こんにちは、Pont Miyabiの吉澤です。
「Instagramを始めてみたけど、全然フォロワーが増えない」
「投稿しているのに、外国人のお客さんが来ない」
「どのSNSを使えばいいのか、そもそも分からない」
インバウンド集客にSNSを活用しようとしている方から、こういった声をよく聞きます。
原因はSNSの選び方でも、英語力でもありません。
コンテンツの設計が間違っているケースがほとんどです。
私たちPont Miyabiは、インバウンド向けツアーのSNS運用を支援し、6ヶ月でオーガニックフォロワー5万人超・最大400万再生を達成してきました。
この記事では、その経験をもとに、インバウンド集客でSNSが伸びない理由と、実際に集客に繋げるコンテンツ設計の方法をお伝えします。
1. なぜインバウンド集客にSNSが重要なのか
まず数字を見てみましょう。
観光庁の「インバウンド消費動向調査（2024年）」によると、
訪日旅行の出発前に役立った情報源として、SNSが38.9%で最も高い割合を占めています。
さらに、エクスペディア・グループが2025年に発表したデータでは、旅行者の61%がソーシャルメディアから旅行のインスピレーションを得ていると回答しており、2022年の35%から大幅に上昇しています。
つまり、外国人観光客の多くは日本に来る前にSNSで情報を集めて、行き先や体験を決めています。
この「旅マエ」の段階でどれだけ目に入るかが、インバウンド集客の成否を大きく左右します。
ホームページを作るだけ、チラシを配るだけでは届かない層に、SNSは確実に届きます。
2025年の訪日外国人客数は過去最高の約4,268万人、旅行消費額も約9.5兆円に達しています。この巨大な市場にアクセスする入口として、SNSは今や不可欠な手段です。
参照：
- 観光庁「インバウンド消費動向調査」https://www.mlit.go.jp/kankocho/tokei_hakusyo/gaikokujinshohidoko.html
- エクスペディア・グループ 2025年旅行トレンド調査
- JNTO「訪日外国人旅行者数」https://www.mlit.go.jp/kankocho/tokei_hakusyo/shutsunyukokushasu.html
2. プラットフォーム別の特徴と向いている業種
どのSNSを使うべきかは、ターゲットとする国・年齢層・ビジネスの種類によって変わります。
最初から複数のプラットフォームに手を出すのは避けてください。まず1つに絞って成功パターンを作ることが、最も効率的な進め方です。
欧米・東南アジアの旅行者に最も効果的なプラットフォームです。
ビジュアル重視のコンテンツとの相性が良く、観光地・飲食・体験・宿泊施設など幅広い業種に向いています。リールを活用したショート動画が特に拡散力が高く、位置情報タグやハッシュタグからの流入も見込めます。（我々もInstagramをメインで運用してきました）
向いている業種： 飲食店・観光スポット・体験型ツアー・ホテル・物販
TikTok
若年層への拡散力が最も強いプラットフォームです。
フォロワーがゼロの新規アカウントでも、コンテンツの質次第でFor Youページに掲載され、一気に拡散する可能性があります。「気軽に見られる・気づいたらシェアしてしまう」という特性があり、旅行の瞬間の楽しさを伝えるコンテンツとの相性が抜群です。
また最近ではTiktok shopの追加により、商品をtiktok上で直接販売する流れも増えてきております。
向いている業種： 体験型コンテンツ・飲食・ユニークな日本文化の紹介
YouTube
検索からの流入が見込める長期資産型のプラットフォームです。
「Japan travel guide」「things to do in Tokyo」など、旅行前に検索するキーワードで上位表示されると、安定した流入が継続します。動画1本を作る手間はかかりますが、積み上げた分だけ資産になります。
向いている業種： 体験型ツアー・観光施設・地域PR・宿泊施設
東南アジアや中高年層へのリーチに有効です。
タイ・フィリピン・ベトナムなどの東南アジア諸国では、今もFacebookが主要なSNSとして機能しています。欧米の中高年層にもリーチできるため、ターゲットの年齢層が高めのビジネスに向いています。
向いている業種： 高付加価値体験・富裕層向けサービス・東南アジア向け観光
3. 伸びないコンテンツと伸びるコンテンツの決定的な違い
ここがSNS運用において一番重要です。
多くの方がやりがちな間違いは、「自分が伝えたいこと」を発信することです。
「うちのお店はこんなに素晴らしい」「この観光地はこんな魅力があります」という紹介型のコンテンツでは、ほぼ伸びません。外国人ユーザーにとっては、見る理由がないからです。
伸びるコンテンツの起点は、「相手の困りごと・知りたいこと」です。
競合分析から始める
私たちが実際に運用で成果を出すときは、必ず最初に競合アカウントの分析から始めます。
同じジャンルで発信しているアカウントを10〜20件リストアップして、どんなコンテンツが伸びているかを徹底的に調べます。再生数・いいね数・コメント数を見ていくと、「このジャンルで外国人が本当に知りたいこと」が見えてきます。
その上で、そのコンテンツをそのまま真似るのではなく、自分なりにアレンジして投稿する。
これが再現性の高い方法です。
「困りごと解決型」コンテンツの作り方
外国人が日本旅行中に困ること・知りたいことを起点にコンテンツを設計します。
例えば「日本の神社でのマナー」は、外国人観光客が実際にトラブルになりやすい場面です。「参拝の手順を間違えてしまった」「やってはいけないことを知らなかった」という経験をした人、あるいはこれから日本に来る人にとって、直接役に立つ情報です。こういったコンテンツは保存・シェアされやすく、拡散につながります。
「money saving hacks in Japan」という切り口もかなり伸びました。コンビニではなくローカルのスーパーだと同じ商品が安く買える、といった「現地の人しか知らない情報」は、旅行者にとって非常に価値が高い。
共通しているのは「見た人の旅行が少しだけ良くなる」というコンテンツ設計です。
観光地やお店を紹介する場合も同じ考え方が使えます。「このカフェに行ってください」ではなく、「日本の夏は蒸し暑くて外を歩くのがきつい。そんなときにこの場所が最高の避難先になる」という問題解決の文脈に乗せると、同じ場所でも反応が全く変わります。
まず10〜20本投稿して、数字を分析する
最初から完璧なコンテンツを作ろうとする必要はありません。
競合分析をもとに10〜20本投稿してみて、その数字を見る。再生数・いいね数・コメント数・保存数などを比較すると、「何が刺さって、何が刺さらなかったか」のパターンが見えてきます。
成功パターンが見えたら、それを横展開していく。このサイクルを回すことが、海外向けSNS運用で成果を出す最も再現性の高い方法です。
4. 実際に機能する運用ステップ
Step 1：ターゲットを1つに絞る
「欧米人向け」「韓国人向け」「東南アジア向け」では戦略が全く変わります。
まず市場を1つに絞ることから始めてください。
Step 2：競合アカウントを10〜20件分析する
同じジャンルで発信しているアカウントのうち、伸びているものを徹底的に調べます。何が伸びているか、どんなコメントがついているかを見ると、ターゲットのニーズが見えてきます。
Step 3：ターゲットの言語で10〜20本投稿する
英語圏を狙うなら英語で、韓国人を狙うなら韓国語で投稿します。日本語に英語訳を追記するだけでは効果が出にくいです。
Step 4：数字を分析して成功パターンを見つける
投稿ごとの数字を記録して比較します。伸びたコンテンツに共通するテーマ・構成・フックを言語化します。
Step 5：成功パターンを横展開して継続する
伸びた型を繰り返す。これだけです。継続することが最も重要です。
5. よくある失敗パターン3つ
失敗①：再生数が出ずに諦める
これが最もよくある失敗です。
インバウンド向けSNSは、最低でも、最初の3ヶ月は数字が出ないのが普通です。アルゴリズムにアカウントを認識してもらい、フォロワーが少しずつ積み上がるまでに時間がかかります。
「3ヶ月やって反応がなかったからやめた」という話をよく聞きますが、実は伸び始める直前だったケースも多い。最低6ヶ月は継続することを前提に計画を立てることをおすすめします。
我々の場合は3ヶ月目くらいに、初めてバズる投稿が生まれました。そこから勝ちパターンを分析し横展開していくことで、6ヶ月目には5万フォロワーを達成することができました。
失敗②：諦めた後に複数プラットフォームに同時に手を出す
1つで結果が出なかったからと、Instagram・TikTok・YouTubeを同時に始めるパターンです。
リソースが分散して、どれも中途半端になります。1つのプラットフォームで成功パターンを確立してから横展開する方が、圧倒的に効率的です。
失敗③：翻訳コンテンツをそのまま投稿する
日本語で作ったコンテンツをそのまま英訳して投稿するパターンです。
文法的には正しくても、外国人ユーザーには不自然に映ることが多い。それ以上に問題なのは、「日本人が伝えたいこと」を発信しているだけで、「外国人が知りたいこと」になっていないケースがほとんどです。
おわりに
インバウンド集客でSNSを活用するときに最も重要なのは、「自分が発信したいこと」ではなく「相手が知りたいこと」を起点にコンテンツを設計することです。
この視点の転換が、伸びるアカウントと伸びないアカウントの最大の違いです。
Pont Miyabiでは、インバウンド向けのSNS運用・コンテンツ制作・ローカライゼーションをトータルでサポートしています。「何から始めればいいか分からない」という段階からでも、ぜひ一度ご相談ください。
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