2026年現在、訪日外国人の集客において、InstagramやTikTokなどのSNSは欠かせない存在になっています。ですが
「インバウンド向けにSNSを始めたいけれど、何を投稿すればいいかわからない」
「英語で発信しているのに、なかなか外国人に届かない」
「フォロワーは増えても、実際の予約や売上につながるのかわからない」
こうした悩みを持つ企業も多いのではないでしょうか。
実際、インバウンドSNSで重要なのは、単に日本語の投稿を英語に翻訳することでも、きれいな観光動画を投稿し続けることでもありません。
「訪日外国人が何を知りたいのか」を理解し、コンテンツを作り、数字を分析しながら改善し続けることが重要です。
Pont Miyabiでは、欧米人観光客向けに日本文化体験ツアーを提供する企業のSNS運用を支援し、約6ヶ月で、
- Instagram：約4万フォロワー
- TikTok：約1万フォロワー
- 合計：約5万フォロワー
- 累計再生数：400万回以上
- 広告費：0円
という結果につながりました。
さらに、フォロワーを増やすだけではなく、1人約25,000円、平均2名で約50,000円となるツアーに、毎週平均1組程度の予約が入る状態まで成長しました。
本記事では、この実例を含めたインバウンドSNSの成功事例と、実際の運用から分かった「外国人に届くSNS」の作り方を解説します。
- インバウンド集客でSNSが重要な理由
- インバウンドSNSの成功事例6選
- 事例2｜横浜市「Find Your YOKOHAMA」：UGCを活用
- 事例3｜teamLab Planets：海外インフルエンサーとSNS映え
- 事例4｜飛騨高山：外国人向けに継続的に観光情報を発信
- 事例5｜高知県「Visit Kochi Japan」：外国人目線で地域を紹介
- 事例6｜東京力車：TikTokとライブでファンと交流
- インバウンドSNS成功事例に共通する5つのポイント
- InstagramとTikTok、インバウンド集客ならどちらを使うべき？
- 短期間で認知を広げるならインフルエンサー活用も有効
- インバウンドSNSでよくある失敗
- インバウンドSNSは「英語で動画を作ること」ではない
- インバウンド向けSNS運用を検討している企業様へ
インバウンド集客でSNSが重要な理由
訪日外国人は、どのタイミングで日本旅行の情報を得ていると思いますか？
実は、多くの旅行者は、渡航する数ヶ月前からSNSや動画を使って日本旅行の情報を集めています。
観光庁の「2025年 インバウンド消費動向調査」では、訪日前に役立った旅行情報源として、
- SNS：43.3%
- 動画サイト（Youtubeなど）：39.6%
- 個人のブログ：23.9%
という結果が出ています。つまり、半数近くの人がSNSで情報を調べているんです。
弊社が支援したツアーでも、実際の予約は旅行直前だけではなく、
訪日の3〜4ヶ月前に入るケースが多く見られました。
インバウンドSNSでは、「今日投稿して、明日予約される」という短期的な視点だけではなく、
数ヶ月先の訪日旅行者との接点を作るという考え方が重要です。
インバウンドSNSの成功事例6選
ここからは、実際のインバウンドSNS・観光SNSの事例を紹介します。
単にフォロワー数を見るのではなく、「なぜその施策がうまく行ったのか」
という視点で見ていきましょう。
事例1｜欧米人向け日本文化体験ツアー：6ヶ月で5万フォロワー【弊社支援事例】
最初に、Pont MiyabiがSNS運用を支援したインバウンド向けツアー会社の事例を紹介します。
支援前の目的
サービスは、欧米を中心とする訪日外国人をターゲットにした日本文化体験ツアーです。
1人あたりのツアー料金は約25,000円。
平均2名程度で参加するため、1回の予約金額は約50,000円になります。
SNS運用における大きな目的は、単純なフォロワー獲得ではありませんでした。
日本旅行に興味を持っている海外ユーザーと接点を作り、数ヶ月後の日本旅行時にツアーを予約してもらうこと。
ここを最終的なゴールとして運用しました。
約6ヶ月間の成果
約6ヶ月の運用で、
Instagram：約40,000フォロワー
TikTok：約10,000フォロワー
合計：約50,000フォロワー
累計400万回以上再生
を達成しました。Meta広告は使用しておらず、すべてオーガニックでの成長です。
さらに、最終的には毎週平均1組程度のツアー予約が入る状態まで成長しました。
平均予約単価を約50,000円とすると、月4組の場合で約20万円相当の予約になります。
もちろん、インバウンドの場合はSNSを見たユーザーがすぐに来店できるわけではありません。
海外ユーザーを日本のサービス購入までつなげるには、
認知 → フォロー → 信頼 → 日本旅行の計画 → 予約
という長い導線が必要です。
実際、このツアーでも日本旅行の3〜4ヶ月前から予約するユーザーが多いという特徴がありました。
そのため、「投稿からすぐ何件売れたか」だけでインバウンドSNSの効果を判断しないことも重要です。
なぜ6ヶ月で5万フォロワーまで伸ばせたのか？
半年で飛躍的にフォロワーを増やす際に、最も重要だったのは、
徹底したリサーチ → 投稿 → 分析 → 改善
を繰り返したことです。
「自分たちが発信したいこと」から考えない
SNS運用でよくあるのが、
「この商品を紹介したい」
「この場所を見せたい」
「このツアーの魅力を伝えたい」
という企業側の目線からコンテンツを作ってしまうことです。
もちろん商品紹介も必要ですが、それだけでは海外ユーザーに見てもらえません。
最初に考えたのは、
「これから日本に来る外国人は、何を知りたいのか？」でした。
例えば、
- 日本旅行で困っていること
- 日本に来る前に知っておきたいこと
- 外国人が知らない、日本独特の文化やエチケット
- 外国人からすると不思議な日本の習慣
- 日本旅行で失敗しやすいこと
- 日本で行ってみたい場所・体験
などです。
「こちらが伝えたい情報」より先に、「相手が探している情報」を考えます。
Google・SNS・Redditまで徹底的に調査する
企画を何となく決めるのではなく、実際のニーズを調査しました。
使用したものの一例が、
- Googleの検索キーワード
- InstagramやTikTokの競合動画
- 海外で伸びている日本関連コンテンツ
- 訪日予定の外国人へのインタビュー
- 日本に興味を持っている外国人の友人・知人へのヒアリング
です。
冒頭3秒の「Hook」に本気で取り組む
ショート動画では、内容がどれだけ良くても、最初にスキップされてしまえば見てもらえません。
そのため、特に力を入れたのが動画冒頭の約3秒です。
英語圏や海外向けのコンテンツを日常的に見ながら、
「なぜか最後まで見てしまった」
「一瞬で気になった」
という動画を定期的に保存します。
そして、
- 最初にどんな言葉を使っているのか
- 最初の映像は何なのか
- 意外性があるのか
などを1本ずつ分析します。
例えば、
「外国人が知らない東京のスポットを紹介します」
より、
「99% of tourists miss this place in Tokyo.」
のように、続きを知りたくなる入口を作った方が視聴されやすくなる可能性があります。
ただ、ここで大事なのは英語表現をそのままコピーすることではなく、
「なぜこの冒頭で止まってしまったのか」を分析し、自社のコンテンツに応用することです。
動画ごとにCTAを決める
動画の最後には、視聴者に次に何をしてほしいのかを決めます。
これをCTA（Call To Action）と呼びます。
例えば、
「Follow for more Japan travel tips」
ならフォロー。
「Which one would you try?」
ならコメント。
「Save this for your Japan trip」
なら保存。
すべての動画でサービスを売る必要はありません。
むしろ、
この動画は認知を取る動画
これはフォロワーを増やす動画
これはコメントを増やす動画
というように、目的を分けて考えることが重要です。
20〜30本投稿して「当たり」を探す
SNS運用では、投稿前に100%成功する動画を予測するのは難しいものです。
そこで重要になるのが、ある程度の本数を投稿してデータを集めることです。
弊社の経験では、リサーチと仮説を持ちながら20〜30本程度の動画を制作すると、その中から大きく伸びる動画が何本か出てきます。
重要なのは、その後です。
「バズった！」で終わらせずに、
- なぜこの動画だけ再生されたのか
- 冒頭が良かったのか
- テーマが良かったのか
- 動画の長さなのか
- コメントが増えた理由は何か
- 保存されやすかった理由は何か
を分析します。
バズった動画を「横展開」する
伸びた動画が出始めたら、成功した要素を分解して横展開します。
例えば、
Aという動画が伸びたとします。
そこで、
「このテーマが良かったのでは？」
「このHookが良かったのでは？」
「この動画構成が良かったのでは？」
と仮説を立てます。
次の動画では、
- 同じHookで、テーマを変える
- 同じ構成でテーマを変える
- 同じテーマでhookを変えるなど
といった形で検証します。
つまり、
企画 → 投稿 → 数字を見る → 仮説を立てる → 次の動画で検証する
というPDCAサイクルを繰り返します。
実はSNS運用って、かなり地道なこういった分析作業が必要なんです。
フォロワー5万人でも、予約されなければ意味がない
ここでもう一つ重要なのが、
「フォロワーを増やす施策」と「商品・サービスを売る施策」は必ずしも同じではない
ということです。
100万再生されても、予約が0件ならビジネスとして成功したとは言えません。
特にインバウンドの場合、ユーザーは海外にいるため、今日動画を見ても明日サービスを利用できるとは限りません。
そこで重要だったのが、InstagramのStoriesとDMでした。
Storiesで「このアカウントいつも見るな」といった状態を作る
リールは新しい人に発見してもらうためには非常に有効です。
一方、一度フォローしてくれた人との関係を維持するにはStoriesが役立ちます。
例えば、
- 実際のツアーの様子
- 最近の日本の様子やプチ情報
- お客様の体験
- よくある質問
- 空き状況
- 日本旅行に役立つ情報
などを継続的に発信します。
3ヶ月前にフォローしてくれた人が、日本旅行を予約するタイミングになったとき、
「あ、そういえばこのツアーに行きたかった」
と思い出してもらえる状態を作ります。
インバウンド集客では、この時間差を前提にしたSNS設計が非常に重要です。
DMでフォロワーと直接コミュニケーションする
SNSの強みは、一方的に発信するだけではなく、ユーザーと直接会話できることです。
コメントに返信する。
DMの質問に答える。
日本旅行について相談されたら情報を提供する。
こうした小さなコミュニケーションの積み重ねが、最終的な予約への安心感につながります。
特に海外からサービスを予約する場合、
「本当に信頼できる会社なのか？」
「英語で対応してもらえるのか？」
という不安もあります。
DMで人が見えるコミュニケーションができることは、想像以上に重要です。
事例2｜横浜市「Find Your YOKOHAMA」：UGCを活用
参照：https://www.welcome.city.yokohama.jp/findyouryokohama2022/
横浜市では、Instagramを活用して国内外に横浜の魅力をPRしてきました。
特徴的なのが、ユーザーが「#myyokohama」を付けて投稿した写真や動画を選定し、公式アカウントでも紹介するUGC（User Generated Content）の活用です。
横浜市の公式観光情報では、海外にも届けるため英語コメントを添えて発信していることも紹介されています。
企業側が毎回ゼロから素材を制作するだけでなく、
実際に訪れた人自身に魅力を発信してもらう仕組みを作っている点が参考になります。
この事例から学べること
観光施設・ホテル・飲食店などでは、利用者自身が撮影した写真や動画が非常に強いコンテンツになります。
専用ハッシュタグを作ったり、投稿したくなる体験を設計したりすることで、企業だけでは生み出せない量のコンテンツを蓄積できます。
事例3｜teamLab Planets：海外インフルエンサーとSNS映え
皆さんもご存知の、teamLab Planetsです。
Instagramでは施設内の視覚的な体験を中心に発信し、海外インフルエンサーの投稿も活用しています。
ここでの面白いポイントは、
「SNSでどう宣伝するか」だけでなく、「SNSに投稿したくなる体験そのものを作っていること」
観光・インバウンドビジネスではぜひ、設計の初期段階から意識をしておきたいですね。
事例4｜飛騨高山：外国人向けに継続的に観光情報を発信
参照：https://www.hidatakayama.or.jp/
飛騨高山では、海外向けSNSを通じて観光情報を効果的に発信してきました。
英語で情報を届け、「#hidatakayama」などのハッシュタグも活用しています。
こちらは写真や景色のみからでも、
「どんなユニークな体験ができるのか」
が自然と分かるのが外国人に刺さったポイントだと思います。
また京都などは混雑をしており、それを避けるための場所として訴求することで
日本に旅行に来る外国人の心に刺さったのだと思います。
事例5｜高知県「Visit Kochi Japan」：外国人目線で地域を紹介
参照：https://visitkochijapan.com/en/see-and-do
高知県では「Visit Kochi Japan」といったキャンペーンを行い、観光情報を発信しています。
SNSだけでなく、英語でのWebコンテンツなども組み合わせ、歴史・食・自然・観光スポットなどを外国人旅行者向けに紹介しています。
ポイントは、「高知にはこれがあります」と単純に紹介するのではなく、外国人旅行者が興味を持ちやすい切り口（アニメや自然歴史など）で地域のストーリーを伝えていることです。
事例6｜東京力車：TikTokとライブでファンと交流
参照：https://barks.jp/news/792182/
浅草で人力車を運営する東京力車は、SNS動画だけでなく、ライブ配信を通じて視聴者とのコミュニケーションにも取り組んでいます。
ショート動画で認知を獲得し、ライブやコメントなどを通じてファン化していく。
観光・体験型サービスを運営されている場合は、かなり参考になるかと思います。
インバウンドSNS成功事例に共通する5つのポイント
ここまでの事例を見ると、成果につながるインバウンドSNSにはいくつかの共通点があります。
「外国人」を一括りにしない
最初に、
「海外向けに発信したい」
と広く定義するではなく、
どこの国の誰に届けたいのか
を決めます。
例えば、
- アメリカの旅行好き女性
- フランスの日本文化好き男性
- 台湾のリピーターカップル
- ドイツの自然好き男性
- 東南アジアの若年層
では、興味を持つテーマも使うSNSも異なります。
日本人が見せたい日本ではなく、外国人が知りたい日本を発信する
日本人からすると当たり前すぎることが、外国人にとっては面白いことがあります。
逆に、日本企業が「これは日本らしくて絶対に海外でウケる」と考えているものが、それほど反応されない場合もあります。
だからこそ、
自分たちの感覚だけで判断しないこと。
検索キーワード、SNS、Reddit、口コミ、インタビューなどから、実際の海外ユーザーの疑問や興味を探すことが重要です。
翻訳ではなく、海外向けに最初から企画する
インバウンドSNSで特によく見かける失敗が、
日本人向けに作った動画に、あとから英語字幕を追加するだけ
という運用です。
さらに、日本語と英語を両方入れて運用しているケースもあります。
これではコンテンツそのものが日本人向けに設計されているため、日本人ユーザーからの反応が増え、結果的に日本国外へリーチするのが難しくなってしまいます。
海外向けに伸ばしたいのであれば、
- テーマ
- 出演者
- 話す言語
- テロップ
- Hook
- 編集テンポ
- CTA
まで、最初から海外ユーザーを想定して作ることをおすすめします。
「日本語コンテンツを英訳する」のと「海外向けコンテンツを作る」のは別物です。
投稿した後の分析に労力を使う
SNSでは投稿を作ることに時間を使いがちですが、実は投稿後が非常に重要です。
- 再生数
- 平均視聴時間
- 視聴維持率
- 保存
- シェア
- コメント
- プロフィールアクセス
- フォロー
- 問い合わせ・予約
などを確認します。
そして、「何となくダメだった」
ではなく、なぜダメだったのかを徹底的に考えます。
そうすると「ラッキーでバズった」が限りなく減るので、
永続的にバズるコンテンツを作れるようになります。
フォロワー獲得と売上獲得を分けて考える
フォロワーを増やすコンテンツだけを作っていても、売上にはつながらないことがあります。
認知を取るコンテンツ。
信頼してもらうコンテンツ。
サービスについて知ってもらうコンテンツ。
予約を促すコンテンツ。
それぞれ役割が異なります。
特にインバウンドの場合は購入まで数ヶ月かかることもあるため、
リールやTikTokで発見 → フォロー → Stories → DM → 予約
といった導線全体を考える必要があります。
InstagramとTikTok、インバウンド集客ならどちらを使うべき？
弊社では両方の運用を行っていますが、お互いの役割は少し異なると考えています。
TikTokは「認知・拡散」に強い
TikTokは、まだアカウントを知らないユーザーにもコンテンツが表示されやすいため、新規認知の獲得に向いています。
フォロワーが少ない段階でも、コンテンツ次第では大きな再生数を獲得できる可能性があります。
そのため、
まず海外の人に知ってもらう
という目的とは非常に相性が良い媒体です。
また、商品販売の場合はTikTok LIVEやコマース機能などを使い、TikTok内で購入まで完結させる方法もあります。
Instagramは「関係構築・サービス販売」に強い
一方、弊社のツアー運用では、サービス販売に関してはInstagramの方が使いやすい場面が多くありました。
理由は、
- Stories
- DM
- ハイライト
- 過去の投稿
- プロフィール
などを通じて、フォロワーとの関係を継続的に作れるからです。
特に数万円するツアーのように、ユーザーが購入前に比較・検討するサービスの場合、
Instagramで信頼を積み重ねることが予約につながりやすい
と感じています。
そのため、弊社では、
TikTok＝認知・拡散
Instagram＝認知＋関係構築＋予約
という役割分担で考えることが多いです。
もちろん、商品やターゲットによって最適な媒体は変わります。
短期間で認知を広げるならインフルエンサー活用も有効
弊社事例では、撮影・企画・編集を含め、基本的にコンテンツをゼロから制作しました。
ただし、
「できるだけ短期間で認知を広げたい」
という場合には、インフルエンサーとのコラボも選択肢になります。
例えば、ターゲットとなる国で影響力を持つクリエイターに、
- 実際に宿泊してもらう
- 商品を体験してもらう
- ツアーに参加してもらう
- 店舗を訪問してもらう
ことで、自社アカウントだけでは届かない層にアプローチできます。
ただし、フォロワー数だけで選ぶのではなく、
国・年齢・興味関心・投稿内容・エンゲージメント
まで確認することが重要です。
インバウンドSNSでよくある失敗
最後に、実際の運用で注意したいポイントを紹介します。
日本語と英語を1つのアカウントで混ぜる
ターゲットが明確な場合、日本語投稿と英語投稿をただ混ぜる運用には注意が必要です。
特に海外専用で伸ばしたいアカウントでは、誰向けのアカウントなのかが曖昧になります。
ターゲットが欧米人なのであれば、英語圏のユーザーが自然に消費できるアカウント設計をした方が方向性を明確にできます。
日本語動画を作ってから英語字幕を付ける
「翻訳すれば海外向けになる」と考えてしまうケースです。
しかし、テーマやHookそのものが日本人向けであれば、字幕だけ変えても海外ユーザーに刺さるとは限りません。
最初から海外ユーザーの課題や興味を起点に企画しましょう。
商品紹介ばかりする
ユーザーは広告を見るためにTikTokやInstagramを開いているわけではありません。
毎回、
「当店の商品はこちら」
「このサービスがおすすめです」
だけでは、フォローする理由がありません。
まず、
「このアカウントをフォローすると、自分に役立つ」
と思ってもらう必要があります。
バズだけを追いかける
100万再生は魅力的です。
しかしその100万人が自社の顧客にならないユーザーであれば、ビジネス上あまり価値はありません。
再生数だけではなく、お客さんになりうる人にどのくらいみられたのか、まで考えましょう。
投稿して終わる
最ももったいないのがこれです。
「10本投稿してみたけど、伸びなかった」
「やっぱりSNSは自社には向いていない」
で終わってしまう。
SNS運用では、数字を分析しながら改善することで、徐々に自社の「勝ちパターン」が見えてきます。
インバウンドSNSは「英語で動画を作ること」ではない
インバウンドSNSで成果を出すために必要なのは、英語で投稿することだけではありません。
重要なのは、
誰に届けるのかを決める
↓
その人たちが何を知りたいのか調べる
↓
HookとCTAを考えてコンテンツを作る
↓
投稿する
↓
数字を分析する
↓
伸びた理由・伸びなかった理由を仮説化する
↓
次のコンテンツで検証する
というサイクルを繰り返すことです。
そしてフォロワーが増えてきたら、
StoriesやDMなどを使いながら関係を作り、実際の商品・サービス購入へつなげます。
弊社が支援したインバウンド向け日本文化体験ツアーでも、このプロセスを繰り返した結果、広告費をかけず約6ヶ月でInstagram約4万人、TikTok約1万人、合計約5万人、累計400万再生以上まで成長しました。
さらに、最終的には平均約50,000円のツアーに毎週平均1組程度の予約が入る状態までつなげています。
フォロワーを増やすこと自体が目的ではありません。
その先にある、
認知 → 信頼 → 問い合わせ → 予約・購入
まで設計することが、インバウンドSNSマーケティングでは重要です。
インバウンド向けSNS運用を検討している企業様へ
Pont Miyabiでは、日本企業の海外向けマーケティングや、
訪日外国人向けのSNS運用を支援しています。
単純な翻訳・投稿代行ではなく、
- 海外市場・ターゲット調査
- SNS競合分析
- 海外向けコンテンツ企画
- Instagram / TikTok運用
- ショート動画制作
- 英語・フランス語でのローカライズ
- 投稿データの分析・改善
- インフルエンサー施策
など、ターゲットとなる海外ユーザーの視点から戦略を設計します。
「インバウンド向けSNSを始めたい」
「英語で投稿しているが外国人に届かない」
「フォロワーはいるものの、予約や売上につながらない」
といった課題があれば、お気軽にご相談ください。
日本と海外、双方の文化やSNSの違いを踏まえながら、海外ユーザーに届く発信をサポートします。
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